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Un chef-d'oeuvre architectural qui accueille
les sacs légendaires, mais aussi beaucoup d'exclusivités.
Un vrai coup de jeune pour l'entreprise familiale qui fêtera
ses 60 ans en 2008.
Uma Thurman et son père, Isabella Rossellini et sa fille
Electra, Jeremy Scott, Lucy Liu, Susan Sarandon, Marion Wiesel,
l'icône arty à la poitrine XXL Amanda Lepore... Un
mélange détonant de 1 600 personnalités et
journalistes concocté par Longchamp pour l'ouverture, le
23 mai à Soho, au 132 Spring Street, de sa centième
boutique baptisée La Maison unique Longchamp. Unique, car
l'espace de 800 m 2, imaginé par l'architecte britannique
de 36 ans Thomas Heatherwick (un protégé de Sir
Terence Coran), n'est pas destiné à être reproduit
ailleurs. Un an de travaux, six mois pour construire le paysage
en acier laminé à chaud de 55 tonnes, la construction
dans un style " d'époque " du troisième
étage... Difficile de réitérer l'exploit
un peu partout dans le monde.
Conçue comme une " sculpture à vivre "
sur trois étages, la boutique est traversée par
un puits de lumière dans lequel s'élève un
escalier monumental qui semble onduler grâce à des
rubans d'acier et des balustrades en polyester (dont on fait les
pare-brise d'avion) que l'on croirait liquides. L' oeuvre sert
les sacs et bagages, posés ici, suspendus là, le
tout formant un ensemble spacieux, luxueux (banquettes en bois
sombre et cuir orange sobres et chics), novateur et très
new-yorkais. Avec, cerise sur le gâteau, un micromusée
dans les toilettes. Aux murs de la minuscule pièce, des
images légendaires (affiche des années 50, Paris
Hilton portant le modèle de Longchamp pour Agent Provocateur,
Elvis et sa pipe...) et sur les toilettes, un ensemble lunette
et abattant en croco blanc. Uma Thurman, une amie de la famille,
a le même dans un coloris naturel.
Branché, Longchamp ? La marque française, dans les
mains de la famille Cassegrain depuis trois générations,
ne tient pas forcément à l'adjectif, mais n'a de
cesse de chahuter l'image classique qui lui colle au cuir, sans
jamais oublier ce qui fait sa force : un joli mélange de
pugnacité, de savoir-faire, d'ingéniosité
et de sincérité. " Nous fabriquons encore à
80 % en France, explique Jean Cassegrain, petit-fils du fondateur
et directeur général, en Converse fuchsia sur sa
nouvelle terrasse new-yorkaise. Cela conditionne un certain niveau
de prix et un positionnement plutôt haut de gamme, mais
comme Longchamp est une entreprise familiale, nous n'avons pas
de pression extérieure. Nous suivons notre route à
notre façon et nous faisons en sorte de franchir des étapes,
sans rupture. "
Et des étapes, la maison en collectionne de décisives
depuis l'ouverture par le grand-père, d'un tabac sur les
grands boulevards parisiens en 1948. La spécialité
de l'époque : les pipes gainées de cuir qui, dès
les années 50, se vendaient déjà aux Etats-Unis,
au Japon, au Liban, au Maroc... La gamme de produits masculins
s'est peu à peu étendue (portefeuilles, pochettes
à dragonnes, blagues à tabac...), puis le fils du
fondateur - " monsieur Philippe ", l'actuel président
- a eu l'idée dans les années 70 d'utiliser le Nylon
des tapis de sol de l'armée pour faire des bagages.
Dans la famille, ce ne sont pas les idées incongrues qui
manquent. " Mon grand-père a été le
premier à ouvrir un magasin de bagages dans un aéroport.
Tout le monde trouvait ça bizarre vu que les passagers
arrivaient à Orly avec leurs propres valises. Aujourd'hui,
plus personne ne se pose la question ", raconte Jean Cassegrain,
fils de Philippe. Rebelote avec le Roseau. Personne ne croyait
en 1993 à ce sac pour femme qui ne se portait ni à
l'épaule, ni en bandoulière et qui ne fermait pas.
Les commerciaux de la maison étaient outrés : "
Il pleut dedans, vous êtes fous ! ", protestaient-ils.
Cela a demandé un peu de temps, mais il s'est transformé
en un best-seller colossal, initié en grande partie par
les rédactrices de mode qui ont eu envie d'un porter main,
et d'une nouvelle allure chic et cool incarnée par le cabas
en cuir. La même année, Longchamp accouche, sous
l'impulsion de son président Philippe Cassegrain et d'Isabelle
Guyon, styliste maison depuis dix-sept ans désormais, du
fameux Pliage. Du Nylon, plusieurs tailles et couleurs, un peu
de cuir. Il s'en est vendu à ce jour plus de 7 millions
dans le monde. Un succès que le temps et les copies pléthoriques
ne semblent pas démentir puisque les dernières ventes
annuelles dépassent le million et que " de la concierge
à la lycéenne en passant par la femme chic, tout
le monde l'a et cela semble ne déranger personne ",
remarque Jean Cassegrain. Une rente qui permet à l'entreprise
(1 300 employés, 6 sites de fabrication d'où sortent
2 millions de pièces chaque année, 2 000 points
de vente à travers le monde, 200 millions d'euros de chiffre
d'affaires) de prendre quelques risques.
Il y a comme un vent de folie chez les Cassegrain qui empêche
la maison de trop ronronner. Ils vont donc souvent fricoter avec
les artistes, quel que soit leur domaine de prédilection.
Pour ses 50 ans, le maroquinier a ainsi fait appel à dix
personnalités qui devaient chacune réaliser un modèle
en cuir. Alain Passard, Maud Gruss, Agnès Letestu... ont
imaginé un sac à leur image, Longchamp les a fabriqués,
en deux exemplaires. En 2004, c'est Thomas Heatherwick (déjà
lui) qui frappe à la porte du fabricant français
avec une idée de sac à glissière qui pourrait
doubler de volume (le Zip est d'ailleurs en vente à la
Maison Unique dans un coloris exclusif, aux couleurs de la boutique
: gris acier et orange). L'année d'après, Longchamp
fait appel à la Britannique Treacy Emin pour une miniligne
de sacs. Ce printemps, c'est Jeremy Scott qui s'y colle (voir
encadré), mais dans le registre " bagages ".
Qu'ils viennent de l'architecture, de l'art contemporain ou de
la mode, les artistes choisis par Longchamp, très pointus,
sont rarement connus du grand public. Alors, pour toucher une
cible plus large, sans renoncer à sa petite touche rock'n'roll,
Longchamp a choisi Kate Moss pour ses dernières campagnes
de pub. Un brin culottée, la marque fut même la première
à reconduire un contrat avec le top anglais au moment de
ses déboires tant médiatisés. Revenue au
sommet de sa gloire, la brindille apparaît dans la campagne
de l'hiver prochain (au lit avec son sac), plus sexy, plus nue
et plus angélique que jamais devant l'objectif de son ami
Mario Sorrenti. " Elle est belle, son visage est reconnaissable
par tout le monde, dans n'importe quel pays, elle incarne la mode
et donne de la fraîcheur et du piment à la marque.
C'est elle qu'il nous fallait, et elle a parfaitement joué
le jeu ", raconte Jean Cassegrain, visiblement séduit.
" Nous essayons sans cesse de faire bouger notre image ",
poursuit Sophie Delafontaine, soeur de Jean et directrice de la
création chez Longchamp. " Le sac est un accessoire
de mode et plus seulement un objet fonctionnel. Toutes les grandes
marques de prêt-à-porter en font, elles viennent
jouer sur notre terrain."
Avancer pour ne pas être dépassé. Les dernières
créations (la ligne Vintage, les modèles Rival,
Idole ou Soho Duplex), mais aussi tout un pan du bagage, et notamment
les valises en cuir souple de couleur, sont la preuve en 3D de
cette mode dont est capable Longchamp : sans arrogance, ni facilité,
elles répondent à une exigence de qualité
et à l'air du temps. Elles créent du désir.
Caroline ROUSSEAU
Une nouvelle ligne de prêt-à-porter
La Maison unique de Longchamp à Soho accueille
en exclusivité une toute nouvelle ligne de prêt-à-porter
présentée par Isabelle Guyon, styliste, comme "
l'accessoire du sac ". Un pied de nez aux marques de luxe
qui sortent chaque saison de la maroquinerie, mais aussi une vraie
envie de mettre les produits en situation. Au total, moins d'une
dizaine de modèles (boléro en mouton, parka en Nylon,
blouson motard, top et robe en soie réalisés dans
les carrés Longchamp...) qui reprennent les codes matières
et les détails des sacs. Cette collection automne-hiver,
déjà en vente à Soho, le sera à Paris,
rue Saint-Honoré, en juin.
C. R.
L'impertinence dans ses bagages
" This is not your bag ". Le ton est donné.
Le nom de la collection exclusive dessinée par Jeremy Scott
pour Longchamp (notre édition du 22 mai) est à l'image
de la mode du créateur américain : impertinente
et inventive. Une valisette, un sac plombier et un porte-documents
en toile de coton imprimée façon caisse en bois
et frappée d'un " fragile " sont en vente actuellement
chez Colette et à la Maison Unique Longchamp, à
New York. Dans le milieu de la mode, Jeremy Scott est connu pour
son extravagance, son sens de l'humour et ses créations
avant-gardistes. Après avoir travaillé et défilé
plusieurs saisons à Paris, il est retourné aux Etats-Unis
en 2001. Désormais, il se partage entre deux casquettes
- artiste et styliste - et deux villes - Los Angeles, où
il vit et travaille et New York où il expose et défile.
Ses clientes s'appellent Björk, Madonna ou Kylie Minogue.
Quelques-unes des pièces aux imprimés fous de sa
collection printemps-été 2006, pour homme et femme,
sont en vente chez Colette, à Paris, ainsi que les lunettes
de soleil qu'il a dessinées pour Linda Farrow Vintage.
C. R.
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