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Oui !
répond avec véhémence Jacques Thébault, directeur de Sopexa-Amérique,
société de conseil en marketing et communication ali-mentaires,
spécialisée dans la promotion des vins français à l’étranger. Le marché
américain des vins et spiritueux est en très nette progression.
Les
Américains con-somment désormais jusqu’à 9 litres de vin par an, un
record au pays du soda. Entre les vins californiens, européens et ceux
du nouveau monde, le consommateur américain a le choix et devient
exigeant.
Aux
arômes cuivrés ou de terre si chers aux Français, les Américains
préférent les saveurs fruitées et les vins qui « explosent dans la
bouche » pour un plaisir immédiat. Une autre manière d’apprécier le vin,
un autre marché.
Comment
les exportateurs français s’y sont-ils adaptés ? Les Américains sont-ils
toujours des consommateurs de vins français ? Réponses avec Jacques
Thébault.
FRANCE-AMÉRIQUE - Comment se porte le marché des vins et spiritueux aux
États-Unis ?
JACQUES THÉBAULT - Il se porte très bien. C’est un marché en
progression constante. La consom-mation augmente de 2 à 3% avec des
pointes à 6%. Cette progression est énorme quand on sait que les
princi-paux pays producteurs comme la France et l’Italie voient leur
consom-mation chuter.
Comment expliquez-vous ce phénomène ?
La France et l’Italie sont des pays traditionnellement consommateurs.
Mais aujourd’hui, force est de constater que les Français comme les
Italiens consomment moins, mais mieux. A la quantité, s’est substitué le
critère de la qualité. En France, on consomme, par habitant, 45 à 50
litres de vin par an contre 120 il y a quelques années ! Ce changement
brutal dans le comportement alimen-taire des Français s’explique, en
gran-de partie, par l’impact des campagnes de prévention routière. Le
slogan « L’alcool au volant tue » et le taux maximal d’alcoolémie dans
le sang réduit de 0,8 à 0,5 ne poussent guère les Français à la
consommation.
Ces campagnes de prévention routière seraient plus fortes que les
lobbies anti-alcool américains ?
Indéniablement. Les images sont toujours plus fortes que les mots.
Revenons aux États-Unis. Quelle est la part des produits français
dans le marché américain des vins et spiritueux ?
Elle est énorme et bilatérale. Les États-Unis sont le premier marché à
l’export pour la France et les vins français sont parmi les premiers à
l’import sur le sol américain.
Des
vins, spiritueux et champagne, qu’est-ce qui se vend le mieux ?
De loin, le cognac et le champagne. Viennent ensuite les vins de
Bordeaux, des Côtes-du-Rhône et de Bourgogne.
Alors que le marché américain du vin est en nette progression,
comment expliquez-vous le fait que les vins (Bourgogne, Bordeaux et
Côtes-du-Rhône) soient en chute libre aux États-Unis ?
Les exportations françaises à destination des États-Unis ont chuté en
volume de 25% d’avril à août. Mais les chiffres, depuis septembre,
remontent, ramenant la baisse entre 10 et 15%. Cette « déprime »
s’explique par la combinaison de plusieurs facteurs. Les tensions
diplomatiques entre la France et les États-Unis, la guerre en Irak et
une conjoncture économique difficile ont amené les Américains à «
désamourer » les produits français — même si cette tendance commence à
s’inverser. Cette crise qui a affecté les relations franco-américaines a
surtout rappelé aux exportateurs français combien la concurrence est
rude sur ce marché et qu’en plus de s’adapter au goût américain, il
convient de mettre en place des programmes marketing et des campagnes
publicitaires agressifs pour amener le consommateur américain à boire
français.
La vente et la consommation des vins français ont-elles été affectées
par le « French Bashing » ?
Oui et non. Le vin est un produit d’image et le vin français un produit
d’excellence. Ainsi, quoiqu’en disent les politiques ou les économistes,
un Mouton-Rothschild restera toujours un Mouton-Rothschild pour les fins
connaisseurs. En ce sens, je ne crois pas que le « French Bashing » ait
affecté les ventes ou la consommation des grands vins français.
En
revanche, il n’en est pas de même pour les vins entre 5 et 15 dollars où
les pertes ont été importantes. Dans l’esprit du consommateur moyen, les
vins français sont des produits difficiles à acquérir, tant par
l’éloignement de la France que par leur prix, souvent élevé. Alors,
quand les relations se crispent entre les États-Unis et la France,
l’image des vins français devient un peu plus compliquée et
inévitablement associée aux Français, et surtout à leur arrogance.
Quand un
Américain achète du vin, il regarde avant tout l’étiquette, ses couleurs
et son graphisme. Au sérieux de certaines étiquettes françaises, il
préférera certainement le petit kangourou joliement dessiné sur les
bouteilles de vin australiennes. Son choix se fera, non sur des critères
gustatifs, mais sur des critères esthétiques et affectifs. A défaut de
pouvoir se rendre en Australie, il goûtera quand même à l’exotisme un
verre de vin australien à la main.
La vente des produits français est-elle menacée par la présence, sur
le marché américain, de vins étrangers ?
Français, Australiens et Italiens se livrent une véritable bataille. Et
dans cette guerre commerciale pour gagner les parts de marché, la France
ne dispose pas des mêmes armes que ses concurrents. Car, contrairement à
l’Australie et à l’Italie qui ont mis sur le marché des produits
marketing adaptés à la consommation de masse, la France ne dispose pas,
aux États-Unis, d’alliances stratégiques avec les distributeurs locaux.
Cette
faille dans le système, imputable au très petit nombre d’entreprises
multinationales implantées en France ainsi qu’à la mentalité française,
place les expor-tateurs français dans une situation inconfortable et
gêne à l’exportation.
Justement, comment les exportateurs français gèrent-ils cette
concurrence ? Et quels sont les efforts de promotion mis en œuvre ?
Pour beaucoup de producteurs français, le marché américain est le marché
de l’avenir, et, malgré la concurrence, tous manifestent un intérêt
certain à y investir et tous s’attèlent à regagner des parts de marché.
Pour cela, nous travaillons avec les producteurs français et les
distributeurs américains.
Nous
organisons des événements et travaillons sur la communication.
Récemment, nous avons emmené 100 acheteurs américains dans la vallée du
Rhône dans le cadre d’un programme européen pour leur faire découvrir
nos vins. Nous organisons également des événements autour des vins
français en partenariat avec des associations caritatives, la prochaine
étant à Chicago. 400 personnes sont attendues dont 200 consommateurs
leaders d’opinion et 200 professionnels. Quant aux bénéfices, ils iront
à la Heart Association.
Parallèlement à ces grands événements, nous allons distribuer, via la
presse américaine, plus de 140 000 guides des vins français et toutes
les semaines, de Dallas à Chicago, de San Francisco à New York, sont
organisés séminaires et dégustations.
A partir de décembre, conformément aux lois sur le bioterrorisme en
vigueur aux États-Unis, l’ensemble des produits alimentaires arrivant
sur le sol américain seront soumis à de nouveaux contrôles. Comment les
exportateurs de vins français vont-ils s’organiser pour répondre à ces
nouvelles contraintes ?
L’ambassade de France à Washington et les services économiques ont fait
un gros travail pour faciliter l’adaptation de cette loi aux entreprises
françaises exportatrices. Il s’agit plus de contraintes administratives
qu’autre chose, et je ne pense pas qu’il y aura de répercussion sur les
ventes de vins français aux États-Unis.
Y voyez-vous une nouvelle forme de protectionnisme ?
Non, je ne pense pas. Cette loi s’inscrit dans un processus de sécurité
intérieure pour une meilleure traçabilité des produits.
Le 20 novembre sera célébré, dans plus de 150 pays, le Beaujolais
Nouveau. Comment expliquez-vous ce phénomène « planétaire » ?
La région du Beaujolais est le pays de la fête, du savoir-vivre et des
bons vivants. La force de cette région a été de capitaliser cet art de
vivre et de l’exporter, à travers son vin, dans le monde entier. Fêter
l’arrivée du Beaujolais Nouveau, c’est passer un bon moment, un verre à
la main. Un plaisir universel.
Depuis quand fête-t-on aux États-Unis cet événement ?
Je dirais depuis 20 – 30 ans.
Tradition hexagonale relayée à l’étranger par les organismes et
restaurants français, l’arrivée du Beaujolais Nouveau se célèbre aussi
dans les milieux américains. Le Beaujolais serait-il devenu une coutume
américaine ?
Je ne pense pas que le Beaujolais jouisse d’une notoriété si spontanée.
Le Beaujolais Nouveau est un phénomène qui se célèbre dans certai-nes
villes et qui touche une partie, une partie seulement, de la communauté.
Interrogez les gens dans la rue et demandez-leur s’ils connaissent le
Beaujolais Nouveau. Je ne suis pas certain qu’ils répondront
majoritaire-ment par l’affirmative.
Propos receuillis par Fabienne BOULINEAU
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