Le courrier français des Etats-Unis

Dossiers

Plus d’un mois après l’attentat du WTC, la situation économique reste précaire, et beaucoup attendent encore les signes d’un nouveau départ. Alors que certains domaines sont très affectés, d’autres parviennent à s’en sortir aussi bien qu’avant.

Fait-il bon être un entrepreneur français à New York aujourd’hui ? Si la réponse tend spontanément à être négative, elle doit impérativement être nuancée.

Par le domaine d’activité, la taille des structures et l’ancienneté par rapport à l’implantation. Car il est encore bien trop tôt pour savoir ce que sera «l’après 11 septembre».

Depuis un mois, tous les entrepreneurs subissent un ralentissement —mais pas un arrêt— plus ou moins prononcé de leurs affaires. Mais c’est sans doute leur unique point commun.

A certains égards, l’actuelle crise économique ne fait que jouer le rôle de catalyseur d’un mouvement de fond de récession déjà amorcé aux Etats-Unis.

Ainsi, selon le Poste d’Expansion économique (PEE) français de New York, 1.000 français ont quitté la Silicon Valley depuis un an.

«Il y a un consensus pour dire que ça n’allait pas fort. L’attentat dévoile et accentue le ralentissement de l’économie, explique Jean-Christophe Donnellier, conseiller économique et commercial et chef du PEE. En termes de macro-économie, ce sera une crise classique de récession.»

Choc psychologique

En revanche, certaines particularités sont évidemment liées à la nature de cette crise. L’effet du choc psychologique sur les consommateurs new-yorkais étant l’indice le plus fort.

D’où la situation catastrophique que connaissent les transporteurs aériens et les secteurs liés au tourisme.

«Ceux-ci sont directement impactés par le canal local new-yorkais, reprend Jean-Christophe Donnellier. Et le choc psychologique se traduit par un repli sur soi dans la cellule familiale. C’est un événement qui frappe l’imaginaire et qui touche l’individu. Il y a en particulier une réticence à acheter du luxe. Alors que dans les crise classiques, les personnes à fort pouvoir d’achat ne sont pas touchées.»

Ce que confirme l’analyse de Lionel Uzan, responsable du marketing pour les parfums Azzaro aux Etats-Unis.

«Il y a clairement eu un impact sur les affaires, en particulier sur le trafic des «department stores», (points de ventes des grands magasins). Ils nous passent moins de commandes.

On a été jusqu’à moins 50% la première semaine». Si selon lui l'activité reprend, la sensibilité des consommateurs reste à ménager.

«Les parfums et cosmétiques sont souvent des achats impulsifs, et une partie de notre stratégie repose sur de la promotion événementielle. Etant donné le climat d’inquiétude, ce n’est pas de circonstance, donc notre campagne est retardée.

De même, alors que d’habitude, on peut augmenter le prix d’un parfum sans difficultés, aujourd’hui, on va devoir reporter cette augmentation de 1%. Même de 1 dollar, ce n’est pas possible».

Exporter coûtera plus cher

L’analyse vaut pour l’ensemble des entreprises de biens de consommation français, privées de leur moteur habituel : «L’attrait de ce genre de produits repose traditionnellement sur une demande de nouveauté, aujourd’hui absente.

La nouveauté, c’est un pari. Or actuellement, les gens se réfugient dans la nécessité courante», poursuit Jean-Christophe Donnellier. Exporter de la France vers les USA va coûter plus cher.

Selon la société Danzas, le coût de passage des frontières va être renchéri de 10 à 12% ; ce qui se traduit par un impact de 0.4% de marge en moins. Il y a soit une perte de marge, soit une perte de compétitivité.»

Réalisme économique

Certains entrepreneurs, de part leur structure et leur secteur d’activité, cumulent carrément les difficultés. En effet le risque pèse lourd sur les entreprises de petite ou moyenne taille qui ont beaucoup investi lors des 2 ou 3 dernières années.

«Si on croise cela avec le domaine des produits de consommation, c’est le risque maximum,» reprend Jean-Christophe Donnellier.

Alors que certains sont au bord de la faillite, d’autres en revanche parviennent à tirer leur épingle du jeu pratiquement aussi bien qu’avant le 11 septembre. Réalisme économique oblige, même pendant les catastrophes, les affaires continuent. Parfois de plus belle.

Ainsi, en termes de services financiers, les entreprises qui n’ont pas été affectées par l’attentat du WTC ont pris des parts de marché sur les autres.

Opportunité inattendue

Il en va de même pour la nébuleuse Internet. Quand de nombreuses start-up plongent, les entreprises de structure classique survivent. C’est par exemple le cas de la société Infosplit, conceptrice de logiciels de localisation géographique sur le Web.

Après 3 semaines de non-activité totale, les affaires ont repris au ralenti. «Tous les projets qui devaient être décidés pour la rentrée, en moyenne 5 par mois, ont été repoussés. Je crains que les délais de réalisation soient retardés, explique son PDG Cyril Houri. On doit attendre avant de prendre des décisions».

Bien qu’affectée au niveau macro-économique, Infosplit pourrait profiter d’une opportunité inattendue.

«J’ai entendu dire que la CIA va peut-être s’intéresser à mon activité et dans le cadre de la lutte contre le terrorisme, raconte Cyril Houri. Notre technologie permet de limiter les accès sur l’Internet, et aussi de se concentrer sur les communications les plus sensibles.

Et il semblerait que la technologie de localisation géographique soit incontournable en matière de lutte contre de terrorisme. Or, nous avons un noyau technologique, autour duquel on peut moduler selon les applications, publicitaire ou militaire. On peut perdre d’un côté et gagner de l’autre.»

Recruter à moindre coût

Idem pour la société Scanbuy, qui a élaboré un processus de scannage , via les codes à barres, couplé au commerce en ligne.

«On sent clairement un ralentissement sur les projets et on attend la fin de l’année pour reprendre l’activité, commente son PDG Olivier Attia. On ne repense pas notre stratégie.

Dans la mesure où on a un cycle commercial long, il faut 4 à 5 mois entre le démarchage et la réalisation, c’est seulement une des phases qui est ralentie.»

Non seulement le fait de traiter avec des professionnels et non des consommateurs atténue le choc de la crise, mais en plus «on profite de la situation actuelle pour recruter à moindre coût.

Et pour ceux qui ont de l’argent, c’est la meilleure période pour consolider leurs acquis. C’est l’occasion pour tous d’arrêter de courir et de savoir où on en est.»

Et surtout où l’on va. Les experts parlent d’une crise qui toucherait au mieux une partie de 2002, au pire sa totalité. Les investissements ne devraient pas reprendre avant 6 moins, et les Américains misent sur une phase de relance pour le 2ème semestre 2002.

Jean-Marie LE BRUN