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Avec le recul du temps et de l'expérience,
Max Azria, créateur de la marque BCBG, pose sur le monde
affolé de la mode un regard de sage. Ses yeux outre-mer
semblent fixer quelque part, très loin, dans le désert
californien de Mojave, un mirage qu'il serait seul à voir.
Ou plus exactement qu'il était seul à voir…
Né en 1948 en Tunisie, arrivé en France à
l'âge de 13 ans, Max Azria choisit le monde de la "
fringue " en créant des lignes de vêtements
de 1970 à 1981 à Paris. 1981, c'est le départ
pour les États-Unis et la Californie, " Une frontière
entre mer et terre le désert et la vie " comme le
chante son presque jumeau Julien Clerc inspiré par Étienne
Roda-Gil. " J'étais fatigué des grandes villes,
j'ai décidé d'aller au soleil ", dit le créateur
avec quelque coquetterie. Car l'homme n'est pas du genre à
paresser. De 1981 à 1989, il lance un réseau de
boutiques branchées " Jess " avant de trouver
sa voie : " BCBG ". Un paradoxe bien sûr : rien
de " bon chic, bon genre " chez cet " Africain
américain ", comme il aime à se définir.
Ses deux lignes, BCBG Max Azria et Max Azria Collection, sont
raffinées certes, mais avant tout sexy à l'image
des femmes qui les portent. La plus connue d'entre elles, Sharon
Stone, a honoré de sa présence l'inauguration le
18 août dernier du nouveau magasin de la marque sur Rodeo
Drive, à Beverly Hills, quartier où Max Azria a
d'ailleurs élu domicile. Sur le petit écran, tailleurs
moulants et robes sages habillent les héroïnes des
séries télévisées de Friends à
Ally Mc Beal, et sur le tapis rouge des Oscars, la Max Azria Collection
remporte la palme.
" Les femmes américaines ont beaucoup évolué
grâce à l'influence des grandes marques américaines
et italiennes qui ont participé à leur éducation
stylistique. La femme pour laquelle je crée est sophistiquée,
jeune dans sa tête ", précise Max Azria. Le
mirage était donc de créer un univers pour cette
femme-là en soignant ses campagnes publicitaires et en
déclinant de nombreuses propositions : pour les plus jeunes,
de la mode et des parfums (Metro, Star, Sexy, Nature) avec BCBG
Girls, pour les plus " cool " To The Max, pour les fans
d'accessoires, des chaussures et des sacs devenus des " must
have ". Enfin, ciblée haut de gamme, la ligne Max
Azria collection, qui défile à New York en septembre,
met l'accent sur des détails très couture aussi
bien dans la coupe que dans le choix des tissus.
La formule a pris. BCBG, c'est désormais un milliard 300
millions de dollars de chiffre d'affaires, 200 points de vente
dans le monde pour Max Azria Collection, 1.000 pour BCBG Max Azria,
L'homme revient sur sa réussite américaine : "
Les débuts ont été difficiles. Il faut comprendre,
la mentalité, le territoire, le système américain.
Il faut savoir prendre des risques, ne pas avoir peur de tomber
", philosophe le " self made man ". Bien sûr,
il ne cache pas que pour lui le couronnement de la réussite
serait un retour triomphal en France. Pour cela, il continue à
bâtir son empire, avec la précision d'un architecte
(c'est l'image qu'il affectionne pour parler de son travail de
styliste), construisant une nouvelle plate-forme européenne
avec le rachat du créateur parisien Hervé Léger
et plus récemment d'Alain Manoukian, "une marque pour
les femmes plus femmes dont l'image doit être retravaillée
". Max Azria est devenu presque ironiquement le sauveteur
de ce prêt-à-porter français des années
70 et 80. Aujourd'hui, 75% du chiffre d'affaires de BCBG sont
réalisés aux États-Unis. L'objectif est de
faire évoluer le pourcentage de répartition des
ventes : 65% en Amérique, 35% dans le reste du monde.
L'autre côté du rêve, Max Azria l'a réalisé
dans son QG de Vernon, Californie. " J'ai toujours voulu
cela : la meilleure " design team " du monde pour être
vainqueur ". Tordant le cou à tous les egos, Max Azria,
déjà récompensé par la prestigieuse
CFDA Award en 1998, veut partager la vedette avec son équipe
de… 600 stylistes appartenant à 125 nationalités
différentes. " Une petite ONU ! " s'amuse le
créateur tout en précisant qu'il y a 15 ans déjà,
il avait l'idée de la mondialisation. Avec cette force
de création, Max Azria a adopté un rythme difficile
à concurrencer : une collection d'une centaine de modèles
par mois ! Une cadence résolument new-yorkaise sous le
soleil californien.
Pascale RICHARD
À New York :
20 Wooster St.
(212) 625-2723
770 Madison Ave
(212) 717-4225
1370 Avenue of the Americas, (212) 246-4735
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